Het verdienmodel van de Nederlandse journalistiek is overleden. De papieren krantenabonnementen van babyboomers fungeren feitelijk als een soort trustfonds voor de sector dat elk jaar wat geld uitkeert, maar de sector daarmee ook lui maakt. Ooit raakt die inkomstenbron op en zijn grote redacties niet meer te financieren. Wat komt daarvoor in de plaats?
De ondergang van de papieren krant wordt al jaren voorspeld. En toch is 'ie er nog steeds. In zekere zin lijken kranten zelfs levendiger dan ooit. Ze zijn online veel meer aanwezig, met podcasts, mooie visuals, slimme social media-posts. Steeds meer mensen nemen daardoor een digitaal abonnement op de krant. De jarenlange sanering van redacties lijkt ten einde en er zijn nog tal van krantenredacties waar meer dan 100 journalisten rondlopen.
Maar die schijn bedriegt. De kranten zitten al tot hun knieën vast in het drijfzand.
Is het erg als journalistiek verdwijnt?
De uitgevers van papieren kranten en tijdschriften vormen nog altijd een cruciale schakel in de informatievoorziening van de samenleving. Er werken zo'n 3.400 journalisten die de bulk van de Nederlandse nieuwsgaring verzorgen (ter vergelijking: bij NOS Nieuws werken 462 mensen).
Twee uitgeefconcerns maken de dienst uit in krantenland. Marktleider is DPG dat de Volkskrant, het AD, Trouw en het Parool uitgeeft. Mediahuis is de tweede, met titels als De Telegraaf en NRC.
Vorig jaar verdienden alle uitgeverijen in Nederland samen 1,2 miljard euro. Als je rekening houdt met inflatie is dat een ruime halvering in twintig jaar tijd. Dat is een gigantische klap. Dat de krantenconcerns nog overeind staan, komt voor een groot deel doordat (met name oudere) lezers nog erg verknocht zijn aan hun papieren krant. Daardoor hebben ze de prijzen flink kunnen verhogen. De prijs van een krant is de afgelopen jaren twee keer zo hard gestegen als andere producten.
Dat zorgt voor extra inkomsten voor de uitgeverijen, maar verhoogt ook de drempel voor nieuwe abonnees. Een abonnement op een van de twee grootste kranten van het land - niet eens de meest elitaire kranten - ligt al rond de 600 euro per jaar.
En dat terwijl de lezer - die toch al de hele dag op zijn of haar telefoon zit - precies dezelfde kopij ook digitaal kan verorberen. Voor slechts een kwart van de prijs.
Dat toont meteen het probleem aan. Het aantal digitale abonnees groeit weliswaar rap, maar het geld dat uitgevers met die abonnementen binnenhalen is veel minder. Van de 1,2 miljard euro omzet, komt ruim 900 miljoen euro van papieren abonnementen en papieren advertenties, valt te berekenen op basis van cijfers van branchevereniging NDP.
Te veel ballast
Als de uitgeverijen alleen van digitale inkomsten zouden moeten leven, zouden ze dus nooit zulke grote redacties in leven kunnen houden. Wat daar nog eens bijkomt is dat de uitgeverijen niet alleen journalisten in dienst hebben, maar ook heel veel andere mensen. Mensen die bijvoorbeeld advertenties verkopen, marketing doen, of de kranten drukken. Slechts een derde van wat lezers betalen voor hun krant, gaat daadwerkelijk naar journalistiek. Bij online concurrenten krijgen lezers grofweg twee keer zoveel journalistiek voor hun geld.
Anders gezegd: papieren krantenconcerns verdienen online niet alleen veel minder, ze zijn ook nog eens twee keer zo duur als hun online concurrenten.
De krantenuitgevers weten zelf ook dat het er niet rooskleurig uitziet...
De krantenuitgevers weten zelf ook dat het er niet rooskleurig uitziet. De ceo van Mediahuis in Nederland, Rien van Beemen, liet in het jaarverslag van branchevereniging NDP (waar hij tevens voorzitter van is) opschrijven: 'met alleen digitaal kunnen we redacties niet in stand houden'.
De lamme helpt de blinde
Christian Van Thillo, eigenaar en voorzitter van DPG Media (Volkskrant, AD, Trouw en Parool) zei vorig jaar in een lezing: 'de digitale bocht is succesvol ingezet, maar we zijn er nog lang niet en er komen uitdagende jaren aan'. De vraag die hij niet stelt, is: gaan ze er ooit wél komen?
Iets later in de lezing zei hij: 'bij DPG Media zijn de kranten nog slechts goed voor een derde van de winst, maar wel de helft van de omzet. De rest komt van radio, televisie en online services en tijdschriften'. Dat klinkt toch een beetje als de lamme die de blinde helpt, want jongeren luisteren minder vaak en minder lang naar radio dan oudere generaties.
Sterfhuisconstructie
De krantenjournalistiek heeft zich de afgelopen jaren kranig gehouden, maar wie zo onder de financiële motorkap kijkt, ziet een typisch sterfhuisconstructie. Bestaande (oudere) papieren abonnees worden steeds verder op kosten gejaagd om het kaartenhuis in stand te houden. Online wordt er veel te weinig geld verdiend en dragen deze uitgeefmolochen veel meer kosten met zich mee dan digital natives.
Je zou kunnen denken: ach, dit gaat al jaren goed, dus het zal ook de komende jaren nog wel door blijven sudderen. Wie weet slagen ze erin om in de tussentijd een digitaal verdienmodel op poten te zetten. Maar dat is 'even' buiten AI gerekend. Kunstmatige intelligentie trekt in een ongekend tempo het kleed onder digitale verdienmodellen onderuit.
De prijs van woorden stort in
ARK, de beleggingsclub van tech-freak Cathy Wood rekende eind 2023 uit hoe duur 'woorden' waren. De afgelopen 100 jaar kostte het zo'n 300 tot 400 dollar om een tekst van 1.000 woorden te laten maken (een tarief dat freelance-journalisten niet heel gek in de oren zal klinken). Nu ChatGPT en andere Large Language Models zelf ook teksten kunnen genereren, zijn die kosten gedaald tot 16 cent (!) per 1.000 woorden. Dat is dus zo'n 2.000 keer lager. Nu twee jaar later zullen de prijzen nog lager liggen.
Hoe lager de prijs, hoe groter het aanbod. Burgers worden nu al overspoeld door goedkoop gemaakte AI-artikelen en video's en dat wordt alleen maar meer. En een deel van het AI-gegenereerde nieuws zal prima zijn voor veel burgers, zeker als het bijvoorbeeld om de laatste inflatiecijfers gaat, of een voetbaluitslag. Waarom zou je dan nog 150 of 200 euro voor een digitaal krantenabonnement betalen (zeker als je bedenkt dat die redacties kleiner zullen worden met het wegvallen van papieren abonnee-inkomsten)? Je kunt ChatGPT nu al vragen om een nieuwsoverzichtje te maken voor je, zonder dat je op de website van welke krant dan ook komt.
Grote krantenredacties lijken zo meer iets van het verleden dan van de toekomst. Het Financieele Dagblad lijkt de enige uitzondering. Deze nichekrant met een goed verdienende doelgroep vraagt met succes de hoofdprijs voor digitale abonnementen (52 euro per maand). Maar voor de grotere publiekskranten geldt dat ze voor driekwart met 'papieren' geld overeind worden gehouden en dat er geen plan is om die inkomstenbron te vervangen. Vroeg of laat levert dat een gat in de publieke, onafhankelijke informatievoorziening op.
Wat is dan de toekomst van de journalistiek?
Het is belangrijk dat er nieuwe digitale verdienmodellen worden ontwikkeld. De Correspondent (62.000 abonnees), Follow the Money (44.000) en Nu.nl hebben allen redacties met tientallen journalisten opgetuigd. Maar samen zijn zij nog geen schim van de duizenden journalisten die nu bij kranten werken.
Enkele weken geleden kwam het Reuters Institute met een rapport naar buiten waarin ze keken hoeveel bekende news creators en influencers er zijn die bijvoorbeeld zelf online nieuws maken, of duiden. Denk aan podcasthost Joe Rogan in Amerika. Geen enkel land had er zó weinig als Nederland, concludeerde het instituut. Als Nederlanders online aanwezige journalisten moeten noemen, komen ze vaak met namen op de proppen van namen van mensen die voor gevestigde media werken, zoals rechtbankverslaggever Saskia Belleman en rechtsdraaiend talking head Wierd Duk (beiden Telegraaf) en Maarten Keulemans van de Volkskrant.
Nederland laat het afweten
De enige journalisten op de lijst die hun geld puur online verdienen, waren Chris Klomp, Jan Roos (RoddelPraat) en de jonge Youtuber Bender. Het lijstje online journalisten was extreem dungezaaid ('extremely sparse') constateerde Reuters. In plaats van nieuwe verdienmodellen onderzoeken, zijn veel journalisten in Nederland druk met het leegtrekken van subsidiepotjes van tal van letterbrij-stichtingen en -fondsen, zoals SDM, het SVDJ, en het fonds bjp.
De teloorgang van traditionele kranten kun je als onvermijdelijk zien. Maar dat er weinig voor in de plaats komt, is níét onvermijdelijk. In Amerika is een rijk online medialandschap ontstaan, van podcasts (Joe Rogan), tot nieuwsbrieven (The Free Press) en platformen (Substack), soms geholpen met een flinke zak durfkapitaal. Dat Nederlandse journalisten en uitgevers nauwelijks in dit gat springen, kunnen we alleen onszelf verwijten als land. Wie durft dat te veranderen? Niet alleen om zelf een gat in de markt te vinden, maar ook om een rijke en pluriforme nieuwsvoorziening voor Nederland in stand te houden.